从一线城市的刀光火影，到二线城市的牧歌式推进，海外展览公司在不断改变着策略。作为在中国征战已久的慕尼黑（上海）有限公司也在改变自己的战略。由慕尼黑展览（上海）有限公司策划主办的全新题材展览--"新生活方式展"于2007年8月23日至26日 在青岛举办。与以往不同的是，此次展会破天荒地由慕尼黑展览（上海）有限公司全盘策划主办。慕尼黑成为外资公司在中国二线城市纯粹创立一个全新的展览会并拥有展会的主办权的第一家。2006年9月28日上午，本刊记者采访了慕尼黑展览（上海）有限公司董事总经理 张树青。在短短的两个小时采访过程中，张树青举重若轻的一连串新概念给记者留下了颇为深刻的印象：“品牌移植 的高峰期已过，我们需要在二线城市有所作为。” “我们与二线城市的合作应该是糖来了，而不是狼来了。” “与二线城市的合作，懂得舍弃才会拥有。”“谁先掌握了理念谁就能成为中国会展第四城。”从张树青先生的言谈中可以看出，国外展览机构在经历过中国一线城市的红海式激烈竞争之后，已开始瞄准中国二线城市，新一轮的蓝海型角逐已不知不觉地拉开了帷幕。　　

记：此次全新题材展览会选择在二线城市举办并全面铺开是出于哪方面的考虑？　

张：进入中国二线城市举办展会是公司总部的战略规划。不论是从地域还是从市场上来讲，中国很大，而德国很小。在中国拓展业务这么长时间，亲身感受到中国展览业发展呈快速上升趋势。目前公司的展览业务主要在北京、广州、上海等一线城市发展。但若干年后一线城市展览市场必然会有饱和趋势，届时二线城市必将有所作为。但作为在哪里，如此大的市场可以发展何种题材的展会，还没有很明确的方向。因此这就成了慕尼黑展览集团上海公司思索和调研的新课题。在我们看来，国外各大展览机构品牌移植高峰期已经结束，各个公司面临的将是如何开发新项目的挑战。对于我们来讲，需要做的就是着眼二线城市，开辟新项目。我们现在战略计划是在确保一线城市稳定发展的基础上，积极稳妥地关注和开拓二线城市的展览市场。

记：为何放弃一直擅长的工业机械类题材而去尝试全新题材展会，“新生活方式”的理念如何酝酿产生的？

张：城市的选择与展会主题的形成都经历了一个过程。之所以选择二线城市，是因为我们看到的是中西部、沿海城市和经济发达地区在经济上的不同点和互补点，看到了展览市场今后可能的新爆发点，因此最初的题材设想也是局限在专业、工业展览的方向上。我们选择了重庆、成都两个城市进行考察，在基础设施方面两个城市都建了新展馆；从产业基础上看重庆是科技、机械加工、军工力量很雄厚的地方，成都则有很多世界、中国百强企业在当地布局，两个地方都有很大的市场前景。但经过研究分析，我们发现在二线城市举办工业、专业展会的最大困难是观众问题，而不是厂家参展问题。展会最重要的是买家客户群，我们可以清晰地看到在中国的上海、北京、广州都有类似题材的展会，如我们自己在上海举办的bauma建筑机械展、交通物流展、环保展和电子展等。因此从交通地理位置上看，中部如西安、武汉、长沙等二线城市 飞往重庆、成都的距离和飞往上海北京距离是一样的。再远一点，例如昆明、南宁、西宁等城市飞往重庆、成都需要一到两个小时左右，但是他们再加两个小时就可 以到达上海或北京。在交通上重庆、成都和上海、北京比基本没有优势。再从展会定位来看，成都、重庆等城市举办专业展最初的规模应该只有在北京或上海等地 办的十分之一，因此中西部城市观众去成都重庆观看专业展的意义不大。考虑到观众较少及培育时间太长，我们转换了思路，从传统的移植强项专业展反过来首先思 考专业观众的存在，进而再考虑举办何种题材的展览会。经过这番调查研究之后，我们了解到，目前中高收入家庭比例增长很快，消费理念和能力也大幅提高，20％的人群掌握着80%的社会财富，这部分人群既是直接消费者，也是专业的买家。根据这 一分析，我们又针对性的做了大量市场调研，经反复整理和细化这部分人群的需求，创立了“新生活方式”的理念，并最终形成了度假购房与家装、旅游休闲与康 健、理财投资与保险三个板块。

记：在城市的选择上，为何最终选择青岛、成都和杭州，其他二线城市是否有举办的可能？

张：当我们把展会理念定位在针对20%的中高收入人群时，城市的选择也发生了变化。在中西部城市选择上，成都相对人口多，收入基础好，20%的人群比例比重庆大，因此我们选择了成都。沿海城市方面，我们觉得青岛是中国东部著名的度假旅游城市，气候地理位置都很适宜，而且有10万韩国人与1万日本人在那里工作，并且每年8月的啤酒节能吸引100万海内外游客，因此第二个城市我们选择了青岛。中西部已经有成都，沿海地区有了青岛，我们还需要二线城市经济最发达的地方，我们想到了杭州。江浙可以说中国经济最发达的一个活跃地区，特别是民营企业，无论是资产拥有还是财富的积累都是其它地方无法比拟的，杭州周边还有闻名的宁波、温州、义乌、苏州、无锡等经济活跃的 城市，都是辐射区域。我们最早的举办形式是想做二线城市巡回展，譬如第一年是青岛、成都、杭州，第二年就是长 沙、武汉、西安，下一年再有所变化。后来改成了老城市固定，新城市稳步开发的计划。做出这样的改变是考虑到一个展会形成有其品牌效应，一个城市大约 300~900万人口，如果按照三口之家计算，有100万到300万的家庭，如果按20%富裕家庭是我们的专业观众，那小城市有20万，大城市就有60万 观众对象，每次展会只要吸引2万人左右参观就达到展会目的。如果我们办一次就走，不仅不利于培育当地品牌逐步做大，也无法得到当地合作伙伴与政府的长期长 有力的支持。在这种情况下，我们从巡回旅行展的概念改成了固定举办的概念。决定先在这三个典型的城市办好，然后根据展商需求逐步扩大涉及城市范围。

记：大多数外资展览公司进入中国会展市场，中国分公司主要是以配角的角色参与到展会操作过程中来，贵公司却在 此次操作过程中扮演了主人翁的角色，并成为二线城市独创展会的外资第一家，这个突破性的决策是如何出炉的？

张：慕尼黑展览（上海）有限公司是2001年成立，2002开始配合总部筹备和组织展览会，已经有五年时间了。可以说中国大部分国外展览机构的本地公司似乎都在贯彻执行总部的战略方针，实施总部的品牌项目，从某种意义上来讲就是个执行部门，而不是个创造部门。慕尼黑展览（上海）有限公司最初也是如此，譬如工程机械展也是在总部的带领下从第一届展览面积45000平方米，到第2届的10万平方米，到第三届的将近15万平方米，没有总部的品牌效应、国际网络、 管理经验和操作指导，光靠上海分部的力量无论如何是不行的。这五年应该是总部品牌项目输出与上海队伍的学习锻炼阶段，通过五年的磨合，我们上海团队学到了很多东西，但关键核心是理念的把握。可以说我们现在策划的“新生活方式展”的整个过程，就贯穿了一个德国品牌 公司创建品牌展会的理念。这个展会完全由我们上海公司操作，展会的理念和运营经过总部的指导与批准后，便是在总部的指导下，由上海团队来具体实施，可以这么说，这个展会项目使我们由以前的配角晋级为主角，由以前学习接受德国展会先进理念到我们开始运用他们的理念来丰满我们的理念。这个展会是德国先进理念与中国本地社会理念结合的产物，不是纯粹德国办展的理念，是中西方理念交融的合壁之作， 这将有助于提升我们公司在中国展览市场上的竞争力。

记：不少国外展览机构进入中国，都会出现水土不服的情况，比如与一些本地机构的合作不畅等，贵公司如何与众多二线城市的地方政府机构与组织做好合作协调？如何能保证做到最大程度上的优势互补？

张：近年来不少国外展览机构进入中国都引来“狼来了”的呼声，这和其他行业的国外企业进入中国对原有产业造成促进和冲击一样，是很正常的。我在国内企业有17年的工作经验，现在外资企业有4年工作经验，我认为总体来讲这种竞争是一种进步，对推动中国整个展览业的发展有好处。虽然这些国外展览公司抢占了部分市场份额，但也带来了中国整个展览业竞争能力与展览业整体水平的提升，应该说是一种双赢。中国企业虽然丢失了一定份额，但也稳固了一部分份额，同时也因此积极提升自己。有些海外机构进入中国时，与中方合作在模式上有分歧，这也是很正常的。但我们这次在与二线城市洽谈合作的过程中，我个人觉得更多是“糖来了”而不是“狼来了”。我们这次进入二线城市和当地传统的贸促会、展览馆以及最强的展览组织者（包括民营）进行接触， 以即将在山东青岛举办的“新生活方式展”为例，我们研究了当地8月的亚太旅游博览会和住交会/建博会，我们觉得这两个展会与我们展会理念有交叉与互补性，因此我们与之沟通达成了合作协议，从明年开始，这两个展览会与我们的新生活方式展览会同期同地举办。原有的两个展会名称不变，保持其独立的品牌完整性，这 两个展会的补充和高端部分，即符合我们理念的拿出来在我们的“新生活方式展”内进行展出。同时，对于 “新生活方式展”的品牌是大家共同拥有，这样的合作模式得到了当地的认可与支持。可能你会说我们放弃的太多了，其实不然，懂得舍弃才能商讨拥有。只有保护中国当地的品牌展会，找到一个大家都认为合理的办法，才能合作愉快，才能八仙过海各显神通的共同开发和创造新的项目，只有这样的合作模式才是达到了双赢，达到了优势互补。

记：您如何看待目前各二线会展城市对“中国第四大会展城市”这一称号 的争夺？您认为二线会展城市应该在哪些方面进行调整，才能在竞争中获得有利位置？

张：中国很多二线城市的政府非常重视发展展览业，甚至不惜贴钱动用政府的力量，不考虑经济回报来支持展览业，包括兴建大型展馆，并且也非常热衷与大的展览公司联系合作，希望把品牌展会带过去。政府重视与支持，对发展当地展览业是非常重要的，但从中国二线城市目前的实际情况看，首先政府办展还没有走上良性发展的道路，主要是政府色彩较浓，招商带有行政性，展会范围太广，专业观众难以组织。从二线城市举办专业展来看，双方在合作理念上也存在着误区，他们首先是希望把海外的品牌展会拿到当地去办，但实际上这些海外品牌主要适合于在中国的一线城市举办，其次是一些当地展在寻求海外合作伙伴时，以能招来多少国际展商作为选择合作的基础。其实与海外公司合作最重要的，不是品牌展的移植和带来多少国际展商，而应该是展览会的整体策划与包装（如观众组织、厂家邀请、展会服务等整体系统工程），这方面（我们称之为软件）的进步与提高，将逐渐会带来整体展会水平（其结果我们称之为硬件）的提高。概括地说，二线城市应重视本地市场调研和分析，针对城市的特点进行定位和规划，根据规划选择最强的合作伙伴，这样培育起来的展会才有生命力，也能永远掌握在自己城市手里。这方面谁先做到了，谁就最有希望成为中国的会展第四城。